Sergio Moreno – director del Instituto de Turismo y Desarrollo Sostenible

Ayuda a crear herramientas “prácticas y accesibles para que cualquier empresa turística pueda personalizar su oferta y ser más competitiva”. Ese es el cometido de Canarias Living Lab, según explica a Canarias Empresarial, el fundador de Emotur e investigador principal del proyecto Canarias Living Lab, Sergio Moreno. Y lo consigue a través de 450 living labs y 15 pruebas de concepto que “demuestran cómo la inteligencia artificial y la neurotecnología permiten entender las emociones del turista”. Moreno es especialista en Marketing Turístico y Desarrollo y Planificación de Destinos; director de Relaciones Institucionales Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible, de la ULPGC; director de Marketing y Desarrollo de Destinos, en el Instituto de Turismo y Desarrollo Sostenible (TIDES); fundador e investigador principal de EmoturLAB y de Canarias Living Lab; trabajó para el Gobierno de Canarias como viceconsejero de Turismo; para Hilton Hotels en Alemania; para TUI Group Spain; para el departamento de Calidad, como investigador visitante en el World Tourism Research Center (Universidad de Calgary- Canadá); y ha escrito y colaborado en más de 20 libros. Participó como ponente, el mes pasado en TIS2025, en la sesión titulada ‘Laboratorio Viviente de España/Islas Canarias: De los datos a la emoción — Transformando la experiencia turística con IA’.

– ¿Qué significa para Canarias Living Lab participar en un evento como el Tourism Innovation Summit?

“Para Canarias Living Lab, participar en el Tourism Innovation Summit es una oportunidad estratégica para posicionar a Canarias como un referente mundial en innovación turística. Es el escenario global donde demostramos cómo aplicamos tecnologías como la inteligencia artificial y la neurociencia para transformar la experiencia del visitante, liderando así el futuro del sector”.

– ¿Qué objetivos se han marcado con su presencia en esta edición del TIS?

“Nuestro objetivo principal en TIS es conectar directamente con las empresas y pymes del sector turístico. Queremos mostrarles de forma práctica cómo las herramientas de inteligencia artificial y personalización que desarrollamos en Canarias Living Lab pueden ayudarles a ser más competitivas, a optimizar sus operaciones y a ofrecer experiencias únicas a sus clientes. Buscamos que se unan a nuestra red de Living Labs para que puedan implementar estas innovaciones y liderar, junto a nosotros, la transformación del turismo”.

– ¿Qué tipo de soluciones o proyectos están presentando en el evento?

“En nuestro stand, las empresas podrán experimentar la tecnología en primera persona. Presentamos nuestro proyecto a gran escala, que se compone de 450 living labs y 15 pruebas de concepto, donde ofrecemos demostraciones interactivas para que comprueben en directo cómo la inteligencia artificial y la neurotecnología nos permiten entender las emociones del turista. Gracias a la neurociencia, podemos estudiar el comportamiento del consumidor para entender sus verdaderas motivaciones. Les mostraremos, a través de nuestro portal y vídeos, cómo transformamos esa información en herramientas prácticas y accesibles para que cualquier pyme pueda personalizar su oferta y ser más competitiva”.

– ¿Cómo valoran el papel del TIS como punto de encuentro entre innovación, turismo y tecnología?

“El Tourism Innovation Summit (TIS) es, para nosotros, el ecosistema perfecto donde convergen los tres ejes de nuestro proyecto: turismo, tecnología e innovación. No es solo un escaparate, sino un punto de encuentro fundamental para validar y compartir nuestra visión de transformar la experiencia del turista a través de tecnologías como la inteligencia artificial y la realidad extendida. TIS nos permite conectar con líderes del sector, absorber conocimiento y posicionar a Canarias como un laboratorio vivo y un referente internacional en la vanguardia del turismo del futuro”.

– Canarias Living Lab se define como un laboratorio de innovación. ¿Cómo se materializa esa innovación en el ámbito turístico?

“Nuestra innovación se materializa en los ‘Meta Labs’, espacios que estamos implantando en agencias de viajes para reinventar el proceso de inspiración y planificación. En lugar de ver folletos, el turista vive una experiencia inmersiva con gafas de realidad extendida, explorando destinos en 3D e interactuando con asistentes de inteligencia artificial. Así, no solo observamos su comportamiento para entender qué le emociona, sino que transformamos la venta de un viaje en una experiencia memorable desde el minuto cero, mucho antes de hacer la maleta”.

– ¿Qué tendencias tecnológicas considera más determinantes para el futuro del turismo?

“Las tendencias tecnológicas más determinantes para el futuro del turismo son aquellas que logran humanizar la experiencia del viajero y garantizar la sostenibilidad del destino. La clave no es la tecnología en sí, sino su aplicación estratégica y responsable.

En este sentido, la Inteligencia Artificial Empática va un paso más allá de la simple personalización de ofertas. Se trata de sistemas capaces de interpretar las emociones del turista para crear conexiones más profundas, un campo en el que son pioneros laboratorios de referencia internacional como Emotur de la ULPGC. Al mismo tiempo, la Realidad Extendida (XR) está dejando de ser una anécdota para convertirse en un canal principal de inspiración, permitiendo al viajero «vivir» una experiencia turística antes de comprarla, lo que puede ayudar a gestionar mejor las expectativas y la afluencia a los destinos.

Para liderar esta transformación se necesitan profesionales que entiendan tanto la innovación tecnológica como su impacto en el entorno. Precisamente, el Master (International) in Tourism and Sustainable Development del TIDES forma a estos líderes, preparándolos  para aplicar estas herramientas de forma que impulsen un turismo más inteligente, humano y, sobre todo, sostenible”.

– ¿Qué papel juega la inteligencia artificial en sus proyectos actuales?

“Juega un doble papel: por un lado, es el asistente virtual con el que los turistas conversan dentro de nuestras experiencias de realidad extendida, guiándoles y ofreciéndoles recomendaciones. Por otro lado, y más importante, es el cerebro analítico que interpreta cada interacción del usuario —dónde mira, qué pregunta, qué le emociona— para transformar datos de comportamiento en un entendimiento profundo de sus verdaderos deseos. No usamos la IA para reemplazar el toque humano, sino para potenciarlo, dándole a los agentes de viajes herramientas para conectar de una forma mucho más personal y emocional”.

– ¿De qué manera están ayudando a las empresas turísticas canarias a ser más competitivas mediante la digitalización?

“No les damos simplemente herramientas digitales, las co-creamos con ellas. Nuestro enfoque es llevar la tecnología más avanzada, como la realidad extendida y la inteligencia artificial, directamente a las empresas turísticas canarias, convirtiéndolas en laboratorios de innovación. En lugar de únicamente digitalizar procesos, les introducimos en el campo del neuroturismo, ayudándoles a entender las emociones y motivaciones de sus clientes. Esto les permite competir no solo en precio, sino en ofrecer experiencias únicas y personalizadas que empiezan mucho antes del viaje, posicionando a Canarias como un destino que no solo se visita, sino que se siente”.

– ¿Qué ventajas tiene Canarias como territorio para desarrollar proyectos piloto de innovación turística?

“Canarias es un laboratorio vivo de innovación. Ofrece una diversidad única de entornos turísticos, alta conectividad internacional y un clima estable que permite testar proyectos todo el año. Además, su dependencia del turismo convierte al archipiélago en un espacio idóneo para medir el impacto real de la innovación y liderar la transformación del sector”.

– ¿Qué papel puede desempeñar Canarias Living Lab en posicionar Canarias como un referente internacional en innovación turística?

“Canarias, líder en llegadas y en conocimiento turístico, se sitúa en la vanguardia mundial con el Canarias Living Lab, que despliega la mayor red de Living Labs, genera datos únicos y aplica IA disruptiva. Esto la posiciona como pionera y exportadora de conocimiento en turismo inteligente y sostenible”.

– ¿Cuentan con colaboraciones o alianzas con instituciones públicas, universidades o empresas del sector?

“Sí, contamos con la ULPGC a través de su Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible -TIDES, la Universidad de La Laguna, la PYME SCALA, la Fundación Canaria Living Lab, y es financiado por la Unión Europea, a través del instrumento NextGenerationEU; el Gobierno de España, en el marco del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia (PRTR); y el Gobierno de Canarias, mediante la Consejería de Universidades, Ciencia e Innovación y Cultura y la Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información (ACIISI). Estas alianzas, junto con una red de más de 450 Living Labs y su ampliación a una red de universidades internacionales, garantizan rigor científico, transferencia tecnológica y aplicación práctica en el sector turístico”.

– ¿Cuáles son los próximos proyectos o líneas estratégicas que marcarán el futuro de Canarias Living Lab?

“Avanzaremos en nuevas pruebas de concepto de IA, escalaremos los Meta Labs a nivel internacional y reforzaremos la sostenibilidad mediante gemelos digitales. Todo ello con impacto directo en la competitividad y formación de las PYMEs turísticas”.

– ¿Cómo ven la evolución del turismo inteligente y sostenible en los próximos años?

“El turismo será cada vez más hiperpersonalizado, inmersivo y ecoeficiente. La IA permitirá experiencias únicas y la gestión responsable de recursos, consolidando un modelo de turismo competitivo y sostenible”.

– Si tuviera que definir en una frase el propósito de Canarias Living Lab. ¿Cuál sería?

“Convertir a Canarias en el mayor laboratorio vivo de innovación turística del mundo, donde la inteligencia artificial y la sostenibilidad transforman la experiencia del viajero y el futuro de los destinos”.