¿Son tan rentables las promociones de productos?
Solo uno de cada tres euros vendidos en promoción son realmente eficientes, según el informe ‘Comportamiento de las promociones en el punto de venta’
No siempre son eficaces las promociones que se realizan. Solo uno de cada tres euros vendidos en promoción son realmente eficientes, según revela el informe ‘Comportamiento de las promociones en el punto de venta’ realizado por la consultora Nielsen, y publicado el pasado día 1 de octubre. La ‘hipersensibilidad al precio’, que ha desarrollado el consumidor español, ha provocado la tendencia a buscar productos en promoción cuando se hace la compra, de tal forma que más de la mitad de los compradores andan a su caza y captura.
El efecto real que surten las promociones es dispar según el tipo de tienda. Así, en el hipermercado es más habitual encontrarnos con promociones más eficaces (cuatro de cada diez euros se ingresan por este motivo) que en el supermercado (casi tres de cada diez euros). Igualmente, es distinta la rentabilidad en función de la forma en que se acerca el producto ofertado al consumidor, de tal modo que el 36% de la venta en promoción apoyada en folletos y displays en el establecimiento se transforma en incremental, frente a solo el 25% de promociones realizadas en el propio lineal. Es tal la actividad promocional en el mercado español, que el 21,3% del total de ventas en lo que llevamos de 2015 son en promoción. Este dato es similar al 21,4% con el que se cerró 2014, año en el que el peso de las ventas promocionales creció un 10%.
El informe de Nielsen, realizado en siete países para más de 340 categorías de gran consumo, concluye también que el peso de las promociones es mayor o menor en función del tipo de establecimiento. Así en un hipermercado más de un tercio de las ventas son promocionales, frente al 18% de los supermercados y al 26% de las perfumerías y droguerías. En otro informe, también realizado por la consultora Nielsen y publicado el día 18 de junio, se confirmó el incremento de la tendencia entre los consumidores, desde el inicio de la crisis, de buscar promociones cuando hace la compra. De hecho, dos de cada tres afirman ser conscientes de los precios de los productos y cuatro de cada diez busca activamente y compra artículos en oferta. Sin embargo, a pesar del contexto favorable para las estrategias promocionales, sólo la mitad de las campañas que se realizan generan retorno de la inversión.
Las categorías en la que las promociones sí funcionan y son eficaces son principalmente los productos de belleza y cuidado personal, puesto que más del 60% de las promociones que se hacen son rentables, destacando las fragancias (82%), los aditivos para baño (81%), barras de labios (76%) y cosmética facial (76%); los productos de cuidado del hogar, donde el 57% de las promociones sí consiguen el retorno de la inversión esperado, destacando por la eficacia de sus campañas, los quitamanchas (75%), lavavajillas (73%) y detergente (67%).
Las categorías en las que las promociones no funcionan o son menos eficientes son la de los alimentación perecedera, dos de cada tres promociones que se llevan a cabo no generan retorno de la inversión, aunque hay productos como el pan donde el porcentaje es mayor (78%), el yogur (77%) y la leche (76%); las bebidas no alcohólicas, el porcentaje de promociones que pierden dinero alcanza el 63%, encabeza la lista el agua mineral, con un 75% de campañas promocionales no rentables, seguido por las bebidas a base de yogurt (72%) y las bebidas a base de té (71%). ●