Por Matías Fonte-Padilla*

En el mundo empresarial hay determinados valores que son básicos para que un negocio se consolide y prospere, porque son piedras angulares de las relaciones interpersonales. La psicología juega un papel fundamental en ellos, porque entender bien los procesos mentales por los que pasan empresarios, empleados y clientes supone poder dirigir mejor nuestro propio negocio.

En las relaciones de pareja la fidelidad es un valor que se asume como fundamental y por defecto, y que es la base de ellas, salvo que se pacte lo contrario. Sin embargo, no hay que presuponerla en el mundo empresarial pues es un valor tremendamente variable y complicado de gestionar.

¿Por qué un cliente se mantiene fiel a una compañía, por ejemplo de telefonía?: ¿es el precio?, ¿el servicio que ofrecen?, ¿la capacidad para resolver los problemas?. Y lo que es más complicado de definir ¿Por qué un cliente deja de ser cliente de una compañía en concreto?

Hay determinados sectores empresariales donde la estabilidad de la clientela es mayor, y otras en que la volatilidad es enorme. Pensemos en el sector de la alimentación, uno de los más estables. Una vez un cliente se acostumbra a comprar en un determinado supermercado, seguirá yendo durante años a él, aunque tenga otros más cercanos o más baratos. Y no se trata de que los atiendan personalmente, pensemos en una gran superficie, la clave en este caso es que el cliente se vaya familiarizando con el espacio y los productos. Eso lo saben los grandes supermercados, que durante un tiempo son capaces de mantener precios muy bajos para captar clientes, y después pueden subir los precios sin problema, porque muchos clientes permanecerán fieles durante años.

En el lado opuesto nos encontramos con la telefonía, donde diariamente miles de clientes se van de su compañía buscando mejores precios en la competencia, muchos de ellos volviendo de nuevo a su anterior proveedor, para irse de nuevo pasado un tiempo. En este caso las empresas saben que aunque pueden captar clientes compitiendo en precio si el servicio no es de calidad los perderán pronto. Por eso la estrategia comercial de estas empresas se basa en conseguir clientes, no en mantenerlos. De hecho las mejores ofertas las realizan a los clientes cuando se están yendo.

La fidelidad a un producto/servicio es ampliamente estudiada en el marketing. Pocos clientes escogen nuevos productos para probarlos por iniciativa propia, es necesario que alguien se los “venda”. Y la venta no debe ser demasiado agresiva, hay que hacerle creer al cliente que él ha sido el que ha tenido el poder para elegir el producto o servicio. Aunque en realidad haya sido manipulado, si él se siente responsable de su decisión la tomará como propia, y así la defenderá y comunicará a otros posibles clientes. Recuerda que la mejor técnica de publicidad es el “boca a boca”, basada en clientes orgullosos y que quieren presumir.

Los mecanismos mentales de la fidelidad no sólo se basan en sentirse satisfecho con el producto o servicio. Está ampliamente documentado cómo neurológicamente hay personas más fieles que otras. De hecho, muchos clientes siguen siendo fieles a una empresa por motivos de lo más diverso. A veces ni el mismo cliente es consciente del por qué. En un supermercado puede ser la temperatura, la amplitud de los pasillos, la colocación de determinados productos, la distribución de los colores, la luz ambiental, el olor, etc. No debemos olvidarnos de nuestros instintos primarios e inconscientes a la hora de fomentar la fidelidad. Un claro ejemplo sería el olor a nuevo que debe tener un producto cuando lo desembalamos. De hecho, se rocían con sustancias para que ese olor esté asegurado al abrirse por primera vez.

También debemos manejar los 7 pecados capitales de los clientes. Muchas veces compran por gula, porque tu producto ofrece mayor cantidad. Otras veces por avaricia, porque quieren tenerlo antes que nadie y sólo para ellos; otras por envidia, porque si otro lo tiene como no lo va a tener el. Y así podríamos seguir con la soberbia, la ira, la lujuria y la pereza.

Y si eres empresario tienes que manejar muy bien la fidelidad. Tus empleados serán fieles mientras se sientan parte de la empresa. Para ello hay que establecer una serie de estrategias, como la promoción, la recompensa, la fidelización a la marca, la formación, la delegación de responsabilidades, el tener un espacio propio y personalizable, etc. Y también tendrás que establecer mecanismos de control para que el empleado sepa que, por otro lado, también se vigilan sus actividades. Porque mientras se sientan fieles trabajarán bien, atenderán adecuadamente a tus clientes, y no te faltará dinero en la caja. Y así podrás mantener buenos empleados durante años. Pero incluso los que te duren años hay que asegurase que se sienten satisfechos en tu empresa, porque de la fidelidad a la infidelidad sólo hay un paso.

Y ahora hazte esta pregunta como emprendedor/a: ¿Cuál es tu nivel de fidelidad?, ¿estás enganchado a algún producto, servicio, empleado o proveedor y no sabes realmente por qué. Vigila tu fidelidad, es un arma de doble filo, y podrías estar siendo dependiente de personas, productos o servicios que no te están beneficiando realmente.

A tu favor puede darte innumerables beneficios a corto y largo plazo. Crea Tu Futuro. Será duro, muy duro, pero será tuyo. Y empieza hoy. ●