Por Matías Fonte-Padilla

Trato al cliente. Una de las asignaturas pendientes de nuestros empresarios/as. Siendo uno de los pilares básicos de todo negocio es, sin embargo, uno de los aspectos más descuidado.

Obviamente para poder tener un negocio hay que poder ofrecer un producto o servicio. El objetivo de todo proyecto debe ser la entrada de capital debido a las ventas de lo que ofrecemos.

Los pequeños empresarios/as se preocupan mucho porque el producto/servicio sea de calidad, sea diferente, pues saben que si no hay ventas el negocio no funciona. Demasiados gastos hay que pagar mensualmente, lo que obliga a tener que vender con éxito para asegurarse la entrada de dinero suficiente. Así que se concentran en crear algo lo mejor posible, le dedican esfuerzo y dedicación, porque piensan que si tienen un buen producto se venderá prácticamente solo. Gran error.

El éxito de un negocio no depende de la calidad de sus productos/servicios, sino de las ventas efectivas realizadas. Y esto se basa en tres factores: del producto, de cómo se venda, y de cómo sea el cliente.

En realidad como sea el producto no es lo más importante, aunque en principio podría parecer lo contrario. Basta con que haya una buena campaña de marketing y se ponga de moda para que la mayor chorrada se venda por cientos de miles de unidades, sobre todo si está dirigido a jóvenes y el precio es asequible. Estoy seguro que por tu mente pasan varios ejemplos.

Así que vamos a centrarnos en el cliente, esa persona que debe auto-convencerse que necesita nuestro producto/servicio, meter la mano en su bolsillo y pagarnos por obtenerlo. Lo primero que puede suceder es que decida no comprarlo, lo cual es muy grave, pues ha pasado de cliente potencial a no comprador. Los no compradores suelen hablar mal del producto sin haberlo probado, pues es la forma que tienen de justificar su decisión. Esto hace daño al negocio. Por lo tanto, un no-cliente hace tanto daño como un cliente insatisfecho.

Pero imaginémonos que adquiere el producto/servicio. Lo siguiente que puede ocurrir es que se decepcione, y considere que ha cometido un error comprándolo. Esto suele ocurrir cuando existe una gran diferencia entre sus expectativas y el producto/servicio que recibe. Generalmente es responsabilidad de las campañas de marketing, que pueden ser tan agresivas, tan tergiversadoras y efectivas que cuando el cliente compra el producto y lo ve en realidad se siente defraudado, estafado. Esto suele ocurrir con productos muy visuales y apetecibles, como por ejemplo con la comida rápida. Este cliente, si no le queda que seguir comprando el producto, se mantendrá en una queja continua. Y si no tiene por qué volver a comprarlo, posiblemente se vuelva un enemigo acérrimo.

Por último está ese cliente que adquiere regularmente el producto/servicio, y que por lo tanto ya lo tenemos fidelizado, pero que en un determinado momento deja de estar satisfecho, generalmente porque considera que ha disminuido la calidad del mismo, aunque no sea verdad. En principio no hablará mal de él, pero ya abrirá su mente a nuevas alternativas, y en cuanto la encuentre dejará de consumir nuestro producto para empezar a consumir otro. Cambiar de marca suele costar, y una vez hecho rara vez se vuelve hacia atrás, por lo que será un cliente perdido para siempre.

El planteamiento del artículo de este mes es ¿Se pueden contentar a todos los clientes?, ¿Cómo podemos hacer para mantenerlos plenamente satisfechos? La respuesta, aunque quizás no sea la que quieres, es que NO, no se puede contentar a todos/as.

Las personas somos diferentes, y además nuestros gustos varían con el tiempo. Y aunque nos fidelizamos a algunas marcas, la realidad es que vamos pasando de productos en productos a lo largo de nuestra vida. Muy pocos nos acompañan muchos años. Lograr que tu producto/servicio sea uno de ellos es muy complicado.

Si lo que quieres es dar un pelotazo, da lo mismo lo que vendas. Las personas compran lo que les meten por los ojos. Invierte en una buena campaña de ventas y vende todo lo que puedas. Sabes que en cuanto quemes el cartucho de la novedad tus ventas volverán a cero. Pero eso hará que también quemes la imagen de tu marca, y la tuya propia, por lo que te será cada vez más difícil crear una campaña exitosa.

Mi recomendación es otra. Lo que debes hacer es asumir que NO puedes contentar a todos los clientes. Esa es la estrategia de las grandes compañías. Ellos lo saben, y por eso ganan tanto dinero. Una vez lo tengas asumido, verás cómo todo tu enfoque del negocio varía. Vamos a poner en práctica este principio básico en siete consejos para tu negocio, pero podrían ser más. Recuerda, NO puedes contentar a todos/as, y por lo tanto:

Primero, no debes gastar todo el tiempo y tus recursos en crear un producto perfecto, porque agotarás el negocio antes de realizar la primera venta. De nada sirve una maravilla de producto si no logras venderlo. Así que ya sabes, el producto/servicio debe ser novedoso y único, pero no perfecto. Cuanto más barato y sencillo de crear mejor, ya habrá tiempo de meter dinero y tiempo en un súper-producto más adelante. Al principio conténtate con algo simple y útil.

Segundo, crea el producto/servicio que tú quieras crear, no te dejes llevar por las modas o las encuestas de opinión. Si tú has detectado una necesidad, y quieres cubrirla, hazlo. Da lo mismo lo que digan los demás. Crea tú el producto, y enseña a los clientes a consumirlo (¿A qué nadie te ha preguntado cómo debe ser un teléfono móvil?)

Tercero, no enfoques tu producto para que sea consumido por toda la población. Es imposible llegar a todos. Enfoca tus energías en la tipología de clientes donde crees puedes tener mejores ventas, y olvídate de los demás. Una vez tengas éxito podrás ampliar el rango de acción.

Cuarto, escucha muy atentamente a los que critican el producto/servicio. En realidad las personas que están criticando están trabajando para ti gratis, y no lo saben. Deja que se quejen, recoge bien la información, y úsala a tu favor si crees que puedes mejorar con ella.

Quinto, no esperes a que alguien se queje para ver como solucionas su problema. Tienes que tener creado desde el inicio un protocolo que te ayude a actuar cuando alguien se viene a quejar. Atiéndelo rápido, con eficacia, y déjalo que se exprese. No dudes en devolverle su dinero o cambiarle el producto, aunque seas tú el que pierde. De esta forma, podrá quejarse del producto/servicio, pero no de la atención.

Sexto, forma a tu personal en el trato al cliente, especialmente en la gestión de quejas y reclamaciones. También puedes crear unas FAQ´s en tu página web o en letreros en tu negocio. Es decir, una serie de preguntas frecuentes con sus correspondientes respuestas. Esto te ahorrará tiempo y recursos, puesto que la mayoría de las personas de contentará con buscar en ellas la información que necesitan.

Séptimo, separa el canal de ventas del de quejas. Atender las quejas quita tiempo y recursos, y encima es escandaloso a veces. Fíjate cómo actúan las grandes superficies. Tienen un departamento dedicado a esto exclusivamente, generalmente en un lugar apartado al final de las cajas, para que el proceso de ventas no se vea interrumpido por las quejas.

Cómo ejemplo de todo esto piensa que fueras dueño de una pequeña panadería de barrio. La cola de la mañana, y varios clientes esperando por su pan. En eso el cliente al que estás atendiendo empieza a quejarse, y rápidamente sube la voz. Si tratas de negociar con él/ella en ese momento, seguro se monta un espectáculo, el resto de clientes lo oirá todo, se cansarán de esperar y se irán. Y además, sus comentarios, aunque sean mentira, calarán en las mentes de los demás. ¿Solución? Trátalo como a un Rey, háblale con cordialidad, dale la razón, si puedes pon a otra persona a atender y quédate tú en un lugar apartado con él/ella, incluso fuera del local. Discúlpate rápidamente “Aquí servimos calidad, pero somos humanos. No se preocupe Sr/Sra.…, aquí tienes 3 barras de regalo para compensar sus molestias, venga mañana y verá lo buenos que van a estar los cruasanes, etc…”

Todos los grandes negocios saben que la mejor forma de fidelizar a los clientes es tener un buen departamento de Sugerencias, Quejas y Reclamaciones, y resolverlo todo con eficacia y rapidez, porque eso les da confianza, el elemento más importante de los negocios.

Tu negocio depende de cómo trates a los clientes, y recuerda, nunca podrás contentarlos a todos/as. De cómo gestiones las quejas dependerá en buena parte tu éxito. A por ellos… ●