Yurena Escobar – directora de la agencia creativa Flecher Co

La renovación de la identidad de Fuentealta se puede apreciar en la estética disruptiva de las etiquetas de sus botellas, que proponen “romper los códigos del agua, para mejorar y para trasladar el dinamismo de la compañía”. Pero los cambios van mucho más allá. Pretenden “comunicar mejor la conciencia social que impregna a la compañía”, según explica a CANARIAS EMPRESARIAL, Yurena Escobar, directora de Flecher Co, agencia creativa encargada de la renovación de la identidad junto al experto en identidad y branding Andy Stalman. Fuentealta “reforzará su política de reducción de residuos de la fábrica, investigará nuevos formatos menos agresivos para el medio que verán la luz a medio plazo, y aunque parezca más superfluo, destinará más esfuerzos comunicacionales a inspirar el cambio”.

-Además de Flecher Co, también participó en la renovación de la identidad de Fuentealta el experto internacional en identidad y branding Andy Stalman. ¿Cómo se repartieron el trabajo?

“Fue una suerte poder trabajar con Andy. Por su parte realizó el asesoramiento global de estrategia para la marca y supervisó todo el proceso de trabajo. Nosotros fuimos los encargados de la estrategia de reposicionamiento, la generación de la plataforma creativa e identidad gráfica”.

-¿Cuál fue el punto de partida, el problema que detectaron en la percepción de la marca?

“Partíamos de la base de que debíamos trabajar en los atributos de la marca y buscar un territorio en el que pudiera crecer. La base de esto es fácil cuando tienes un producto, que a test ciego gana a todas las marcas competidoras, pero que se relaciona con atributos que no la representan. El territorio actual no atiende exclusivamente a tendencias marcadas por la edad sino que son completamente actitudinales. Fuentealta se ha marcado un objetivo tremendamente ambicioso que debía comunicar mejor: la conciencia social que impregna a la compañía”.

-¿Cómo van a cambiar esa conciencia social que impregna a la compañía?

“Realmente ya lo estaban haciendo: desde elegir un plástico más fino para reducir la cantidad de este material en el proceso de reciclado, a colaborar con acciones sociales, y ahora, reforzando la política de reducción de residuos de la fábrica, investigar nuevos formatos menos agresivos para el medio que verán la luz a medio plazo, y aunque parezca más superfluo, destinar los esfuerzos comunicacionales a inspirar en el cambio”.

-¿Cuáles son los motivos del los cambios estéticos en las etiquetas de las botellas de Fuentealta?

“En el proceso de creación de la nueva imagen había un componente emocional muy importante que atendía a una inquietud por romper los códigos del agua, por mejorar y por trasladar el dinamismo de la compañía. Entre las tres líneas estéticas que se barajaron, esta era la más disruptiva y la que, desde el inicio mejor representó el momento de la marca”.

-¿Cuáles serán las aplicaciones de ese nuevo logotipo?

“El Cambio no se atiene sólo al logotipo o se representa con él. Es completo y se verá reflejado en todos los puntos comunicacionales de la marca. Quizá las mayores aplicaciones se verán en la forma de comunicar en los canales sociales”.

-¿Cómo se difundirá esta nueva imagen del producto?

«La estrategia de comunicación no se basa en comunicar el cambio estético sino en el cambio de posicionamiento, por lo que los medios que se han seleccionado han sido aquellos en los que, en la medida de lo posible, se pudiera inspirar: Social Media, con tips de mejora del entorno. Trasera de bus invitando a una conducción responsable y el entorno digital con el tema #HazQueFluya».

-Han compuesto una canción y creado un videoclip para la campaña…

«Sí, es sin duda, el centro de nuestra comunicación. Cuando pensamos en cómo contar nuestra plataforma creativa, entendimos desde el inicio que debíamos hacerlo en un lenguaje universal, que inspirase y que no cayese en “sentimentalismos utópicos”. La plataforma es fresca, como el tema, que esperemos se convierta en un lema para los que piensan que el mundo lo hacemos mejor entre todos con pequeños gestos».

-¿Qué otras estrategias seguirán?

«Por delante tenemos un año tremendamente ilusionante en el que intentaremos tangibilizar #HazQueFluya, nuestra estrategia será ser consecuentes en todo lo que hagamos utilizando medios no convencionales».