Pepe Valladares – director de Valladares Diseño y Comunicación, estudio que diseñó la nueva marca ‘Santa Cruz, el corazón de Tenerife’

El ayuntamiento de Santa Cruz acaba de hacer pública la nueva marca-ciudad de la capital, aunque como aclara a CANARIAS EMPRESARIAL su diseñador, Pepe Valladares, director de Valladares Diseño y Comunicación, el consistorio no reivindica la nueva marca como propia, “es de todos los ciudadanos y cualquiera puede utilizarla”. Una marca-ciudad es un activo estratégico que se integran en el valor relacional, cultural, social y económico, del estilo de vida del lugar. En este caso, el objetivo es atraer el turismo regional, nacional e internacional, y por otro lado indentificar, cohesionar y reilusionar a los habitantes de Santa Cruz.

-¿Esta nueva marca-ciudad se utilizará en campañas relacionadas solo con el turismo o también con otros ámbitos: la cultura, el deporte, actos sociales…?
“La marca-ciudad va a tener dos facetas: primero, va a ser marca promocional turística, para los que vengan de otras islas, del resto del país o del extranjero; y luego, va a ser una marca identificativa para cualquier tipo de actividad. De hecho, la intención que tienen en el ayuntamiento es que sea una marca que utilice todo el mundo. Todo esto venía en el briefing del concurso que se convocó para esta marca. Ya se planteaba que tuviera esa doble vertiente”.

-¿La introducción de esta nueva marca supondría un gasto extra para el Ayuntamiento?
“No, esto solo supondrá meter un símbolo más dentro de cualquier material impreso, y hoy en día eso no supone gran esfuerzo. Puede haber gasto en inversión de posicionamiento de marca inicial, pero eso es lógico, porque una marca que no se conoce, no sirve de nada. Pero como es un gasto que va a ser asumido por toda la sociedad, el gasto apenas se notará. Cuando llegue el carnaval aparecerá en todo el material gráfico, se le dará un empujón importante a la marca; cuando se celebre un acto deportivo relevante, ocurrirá lo mismo, y poco a poco se dará a conocer. Esta marca no representa al ayuntamiento, para nada. De hecho el ayuntamiento no lo reivindica como marca propia”.

-¿Por que utiliza una flecha doble?
“Eso es un juego gráfico, que viene del propio briefing, que habla de Santa Cruz como kilómetro cero de la isla, como punto de partida y como punto de encuentro. Esa era el posicionamiento de cara a la promoción turística. Que los visitantes que vayan al sur o al norte, sepan que existe una capital donde hay ofertas que no van a encontrar en otros sitios de la isla, para que, por lo menos visiten la ciudad en una excursión. Ese punto de encuentro está representado por la ‘A’ que ocupa el lugar central de las dos palabras, y se puede representar de esa manera, porque aunque no tenga el palo de en medio, el ojo lo termina de construir. Es a la vez una flecha y un corazón. También habla de la forma de ser de los habitantes, del encuentro y del diálogo”.

-¿Por qué utiliza esos dos colores: azul y verde?
“En realidad tiene más colores, lo que pasa es que, esa de la que hablas es la versión ‘más oficial’. Pero la marca no tiene colores concretos, porque se tratarán muchos ámbitos. A veces será un rojo y un naranja; serán dos tonos de gris; serán azules. Pero esos dos colores concretos, azul y verde, habla de la morfología de la ciudad, que está entre Anaga y el mar. Queda identificado por su posición geográfica. También porque estratégicamente Anaga y el mar se quiere utilizar para la promoción de la ciudad, por ser puerto de cruceros”.

-En el proyecto que entregaron al Ayuntameinto incluyeron todas esas posibles aplicaciones diferentes?
“Sí, más que nada para que se entendiera la propuesta. Entregamos un manual, muy básico, con las normas de cómo utilizarlo. Ese manual se le va a dar a todo el mundo, a asociaciones, a empresas, a hoteles… Para que lo utilicen en todas sus publicaciones”.

-¿Cuál es el motivo de usar esa tipografía sencilla?
“Es muy amplio el público al que va dirigido, que no está especializado en el mundo del diseño ni de la empresa. Esa marca podrá aparecer en el cartel del carnaval, en una prueba deportiva, en un encuentro de empresarios… Por eso se utiliza una tipografía muy sencilla, para no crear estilo”.

-¿El lema ‘El corazón de Tenerife’ irá siempre unido a la marca?
“Sí, es una decisión estratégica. Aunque no se utilizará en los productos de merchandising, por el tamaño. Sí se utilizará en cuestiones de promoción, porque es el posicionamiento de Santa Cruz”.

-¿El ayuntamiento tiene previsto realizar una campaña publicitaria para difundir la nueva marca?
“Ahora se ha hecho una pequeña campaña en vallas en el Sur, que habla de Santa Cruz como centro de la isla; y en la ciudad, donde se habla de la marca como propiedad de todos los ciudadanos y de todos los barrios, por una cuestión más política del Ayuntamiento. Puede ser que después salga otra mayor, de manera que la gente entienda que esta marca son ellos”.

-¿Qué tipo de merchandising se hará con esta marca?
“Es una marca que deberá rentabilizarse. Tiena que generar dinero también, y cuando sea conocida, la gente la llevará en camisetas, y todo tipo de productos de merchadisng turístico. De eso si hay estilos hechos, más bonitos, más de ponerse. Está en la normativa, en el manual de estilo, pero no es un asunto que esté cerrado, sino que irá al ritmo que quieran o puedan. Seguramente no será el propio ayuntamiento, sino hoteleros que se agrupen para sacar sus propios productos o empresarios, por ejemplo, los del nuevo edificio de cruceros. Deberá ser un movimiento vivo, que no está cerrado de entrada”.

-¿En qué campañas se verá próximamente la marca, que aplicación tendrá?
“Se va a utilizar ya en la promoción del Plenilunio. De hecho, ya se puede ver la marca en los boletines que saca el ayuntamiento. A partir de ahora, saldrá en todo lo que haga el ayuntamiento. La gestación ha sido un trabajo intenso en la que han participado desde representantes de turismo de Tenerife, Ashotel, bastantes empresarios… Mucha gente a participado en la deliberación de esta marca, no solo el ayuntamiento. Y la idea es que todo el mundo pueda utilizarlo, los hoteles, los restaurantes, por eso es la marca de la ciudad”.

-¿La nueva marca y el lema tienen fecha de caducidad?
“No. Eso nunca se sabe cuándo ocurrirá. Estás cosas nacen y mueren cuando tienen que hacerlo. Puede ocurrir que haya cosas externas que lo varíen, como un cambio en la presidencia del ayuntamiento, pero hasta en ese caso lo veo difícil. Porque yo creo que la gente ha entendido la finalidad de la marca y entiende el sentido, y cuando la gente hace suya la marca es muy difícil que alguien la cambie. Aunque, logicamente el tiempo hará que evolucione, porque ninguna marca es eterna”. ●