Un informe sobre la calidad de los medios pone en relieve la caída de las tasas de visibilidad

La industria de la publicidad ya no consigue los resultados que espera en cuanto a la visibilidad de la publicidad online. La plataforma de medición y análisis de medios online Integral Ad Science ha publicado un informe sobre la calidad de los medios. En este señala que, a pesar de las crecientes presiones ejercidas por los compradores de medios y los anunciantes, las tasas de visibilidad, lejos de crecer, están cayendo.

Tras el análisis de cientos de millones de impresiones procesadas cada trimestre por la citada compañía, esta ha encontrado que las tasas globales de visibilidad han caído cinco puntos porcentuales en relación al año anterior pasando del 49,4% al 44%. En el caso de la visibilidad de la publicidad online en los editores, esta ha descendido del 55,5% hasta el 50,1% mientras que para los anuncios de la red y los intercambios, la cifra se ha situado en el 39,9% cayendo desde el 45% durante el mismo periodo de tiempo.

El año pasado Google informó de que el 56,1% de los anuncios que muestra no fueron vistos por seres humanos. En diciembre, la Association of National Advertisers (ANA) junto a la firma de seguridad, WhiteOps, estimaron que hasta un cuarto de las vistas de la publicidad en vídeo eran fraudulentas procedentes de ‘bots’. Esto se traduce en unas pérdidas de 6.000 millones de dólares respecto al año anterior.

Según expertos de la industria, el ecosistema digital, con el actual despliegue de inventario, la amplia gama de ofertas publicitarias y la compra-venta en tiempo real, es demasiado complejo y ofrece muy poca transparencia. Esta falta de transparencia y los continuos casos de fraude se deben a que algunos editores y redes de agencias están mirando para otro lado ante esta situación que tienen delante de sus narices. ¿El motivo? Ganar más y más dinero con el tráfico fraudulento y los anuncios falsos.

Esta es precisamente una de las principales quejas que surgen con la compra programática: al comprar a través de este tipo de sistemas podemos acabar adquiriendo cosas que no son reales así como la falta de control sobre dónde acaban colocados los anuncios. Un estudio sobre visibilidad elaborado por Google en 2014 revela que una minoría de editores están sirviendo una gran cantidad de impresiones que no son visibles arrastrando hacia abajo el promedio de visibilidad en un 6%.

Trabajar con editores premium es una de las máximas aspiraciones en el mundo de la publicidad digital. Porque, si sabe con quién va a trabajar se van a resolver el 80% de sus problemas, aunque esto no excluye a compra-venta programática. La compra programática no es mala, pero el sistema con el que se cuenta en la actualidad es demasiado complejo.

Los mercados privados son un paso hacia la transparencia así como las garantías relativas a la visibilidad que ofrecen algunas redes publicitarias aunque es más difícil que estas se cumplan en los intercambios. No se trata sólo de complejidad, falta de transparencia y el desconocimiento de los lugares donde se colocan los anuncios. Se trata también del problema de que el sistema publicitario está utilizando una gran cantidad de datos de terceros para decidir donde se colocan los anuncios. Y estos datos de terceros, fundamentalmente son inútiles. ●